Originally published at: Kolumne: SNES Mini - Hat Nintendo aus vergangenen Fehlern gelernt?
Reggie Fils-Aimé, Chief Operating Officer von Nintendo of America, hat in einem Interview mit der Financial Times Kunden dazu aufgerufen, das SNES Mini nicht zu horrenden Preisen im Internet zu kaufen. Hintergrund ist natürlich wieder einmal die Sorge, bei Nintendos neuestem Produkt leer auszugehen. Besonders in den USA scheinen die Vorbestellungen einfach nicht zu klappen. Mal starten sie unangekündigt um drei Uhr in der Nacht, mal werden sie auch einfach wieder gecancelt. Viel Stress für den eigentlich simplen Erwerb eines Produktes. Was läuft hier schief? Könnte Nintendo mit Make-to-Order alle Probleme lösen und welche Rolle spielt der Schwarzmarkt?
Effiziente Produktion, aber wie?
Input kommt rein, wird transformiert, Output kommt raus. Das ist Produktion. Als zentraler Bestandteil der Wertschöpfung versuchen alle Unternehmen ihre Produktionsprozesse effizient zu gestalten. Teile wie Roh- und Hilfsstoffe müssen gekauft, dieser Materialfluss je nach Prinzip, Zeit und Ort entweder gebündelt, gekoppelt, gebunden oder ungebunden mit Flow Shop, Job Shop, Transferstraße, Produktionsinsel und unter vielen anderen Aspekten wie Qualitäts- und Personalmanagement angefertigt werden. Produktion ist nicht einfach und kann an allen möglichen Dingen schiefgehen. Endkunden müssen sich darum eigentlich nicht kümmern, es sei denn, sie wollen etwas von Nintendo kaufen. Schon die Auslieferungsmenge des NES Mini war stark begrenzt und konnte nicht die Nachfrage bedienen. Nun könnte das SNES Mini ersten Anzeichen nach einen ähnlichen Verlauf annehmen. Aber was könnte Nintendo besser machen?
Angst vor dem Angebotsüberschuss
Die Antwort leuchtet ein: Mehr produzieren. Wenn es nicht genug Angebot gibt, kann die Nachfrage nicht gedeckt werden. Warum Nintendo anscheinend nicht genug anbieten möchte, darüber können wir nur spekulieren. Vielleicht sind die Gewinnmargen nicht sehr hoch, vielleicht sollen die Produktionsstraßen schnell wieder frei für die ebenfalls stark nachgefragte Switch werden, vielleicht sind die Mini-Konsolen auch einfach nur gewieftes Marketing. Eines lässt sich mit ziemlicher Sicherheit sagen: Nintendo möchte kein Angebotsüberschuss. Ein Angebotsüberschuss entsteht, wenn das Angebot größer als die Nachfrage ist. Das Produkt bleibt in den Regalen liegen und die Händler senken den Preis, um es loszuwerden.Kein Unternehmen möchte das, bei Nintendo scheint die Angst vor Preissenkungen und den damit einhergehenden Wertverlust aber besonders hoch zu sein. Aus diesem Grund sind ihre Produktionsmengen generell auch eher “konservativ”. Sprich: zu niedrig. Die Nachfrage eines Produktes adäquat zu prognostizieren ist an sich eine undankbare Aufgabe, die eigentlich nicht gelingen kann und letztendlich immer zu Geldverlust oder gar zur Katastrophe führt. Das berühmteste Beispiel hierfür dürfte das Atari 2600-Spiel E.T. the Extra-Terrestrial sein, dessen Berge an unverkauften Modulen in der Wüste New Mexicos vergraben wurden.
Lösung Make-to-Order?
Aber warum überhaupt prognostizieren? Warum öffnet Nintendo nicht einfach direkt bei sich Vorbestellungen und produziert genau die Menge an Produkten, die auch bestellt werden? Dieses Prinzip nennt sich im Fachjargon “Make-to-Order”. Auf dem Papier klingt es wie die perfekte Lösung. Es gibt exakt so viele Produkte wie Bestellungen, der Schwarzmarkt wird ausgeschaltet, die Kommunikation zwischen Nintendo und Endkunden findet direkt und ohne Zwischenhändler statt. Es gibt aber auch Nachteile. Für die Kunden dürfte das vor allem die lange Wartezeit zwischen Bestellung und Erhalt des Produkts sein. Nintendo muss wie jedes Unternehmen vorplanen und Komponenten einkaufen. Mit Make-to-Order geht das erst nach der Schließung der Vorbestellungen. Müssen Kunden eine Anzahlung tätigen oder gar den kompletten Preis bezahlen? Wie viele Kunden sind dazu überhaupt bereit? Wie hoch soll überhaupt der Preis des Produktes sein, wenn man die Produktionsmenge noch gar nicht kennt und damit auch nicht weiß, wie viele Komponenten man zu welchen Preisen bei welchen Lieferanten bestellen muss?Je mehr Komponenten ein Unternehmen bestellt, desto höher ist der vom Lieferant gewährte Rabatt. Das alles lässt sich einfacher kalkulieren, wenn eine Produktionsmenge vorher festgelegt wird. Wie lange sollen Vorbestellungen überhaupt möglich sein? Wie lange kann ein Unternehmen eine Produktionsstraße für ein Produkt reservieren, dessen Nachfrage rapide schwanken könnte? Diese Unsicherheit sorgt vor allem für eines: Kosten. Aus diesen Gründen wird Make-to-Order auch nicht für Massenprodukte verwendet, sondern für Unikate wie Yachten oder Kundenwünsche. Wenn ein Kunde zum Beispiel einen Wagen mit Fernsehern in den Sitzen verbaut haben möchte, kann er dies beim Automobilhersteller bestellen. Für genau diesen Kunden werden dann in genau einem Wagen Fernseher installiert. Möglichst am Ende des Produktionsprozesses, um den Rest der Produktion so einheitlich und damit so günstig wie möglich zu gestalten. Bei teuren Produkten und Kundenwünschen ist Make-to-Order sinnvoll. Beim SNES Mini? Eher nicht.
Gespenst Schwarzmarkt
Mag alles sein. Wenn dann aber das SNES Mini im Endeffekt nirgends zu finden ist, sind Produktionspläne auch egal. Hier gibt es nur noch drei Lösungen. Produkt gar nicht kaufen, auf eine zweite Produktion hoffen oder sich an den Schwarzmarkt richten. Genau vor dem warnt Reggie und bittet Kunden darum, nicht mehr als die unverbindliche Preisempfehlung (UVP) auszugeben. Was Reggie damit beschreibt, ist die einzige funktionierende Waffe gegen den Schwarzmarkt. Ihn zu zerstören ist nur dann möglich, wenn er nicht verwendet wird. Wenn niemand dazu bereit ist, einen höheren Preis als die UVP zu bezahlen, ist im Umkehrschluss auch niemand dazu bereit, ein Produkt zur UVP zu kaufen und zu exakt demselben Preis wieder zu verkaufen. Es entsteht kein Gewinn. Der Schwarzmarkt bricht ein. Trotz dieses richtigen Vorschlags Reggies, ohne Nintendos knapper Produktionsmenge gäbe es den Schwarzmarkt erst gar nicht. Was die Warnung doch etwas scheinheilig macht.Da sind wir also wieder. Nintendos nächste Mini-Konsole steht in den Startlöchern und wieder scheinen die Kontingente kapp zu sein. Aber man kann auch Verbesserungen sehen. Die versprochene höhere Produktionsmenge des SNES Mini im Vergleich zum Vorgänger NES Mini, scheint real zu sein. Gerade in Europa haben die Vorbestellungen viel besser funktioniert und das Produkt ist auch kurz vorm Launch hin und wieder vorbestellbar. In den USA und Japan indes ist Frust wohl erneut vorprogrammiert. Immerhin: Nintendo hat dazugelernt. 2018 wird das NES Mini wieder in den Handel kommen. Die Produktion wurde demnach wieder aufgenommen, was Schwarzmarktpreise einen schmerzvollen Dämpfer geben dürfte. Auch vom SNES Mini sollen es im nächsten Jahr neue Stückzahlen in die Händlerregale schaffen. Gute Zeichen der Besserungen.
Fragt sich nur, wie die Situation im Weihnachtsgeschäft 2017 für das SNES Mini aussehen wird. Entspannter Weihnachtseinkauf oder eher ein Remake des Schwarzenegger-Streifens Versprochen ist Versprochen?
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