Originally published at: Kolumne: Loss-Leader - Schlüsselstrategie der Videospielindustrie - SHOCK2
Der immer für kernige Aussagen gute Cliff Bleszinski, Lead Designer der Gears of War-Reihe und Entwickler des neuen Shooters LawBreakers, hat in einem Interview zum VR-Markt Folgendes von sich gegeben:
“A game like Uncharted is not really feasible to be profitable. It’s because Sony owns Naughty Dog and they’re willing to pump an infinite amount of money into that to sell PlayStations to sell their other games. It’s called a loss-leader. (…)”
Ein Spiel wie Uncharted sei also nicht wirklich dafür geeignet, profitabel zu sein. Sony pumpe unbeschränkt Geld in das Spiel, um Konsolen zu verkaufen. Das nenne sich ein Loss-Leader. Die Reaktion von Neil Druckmann, der als Autor und Game Director bei Naughty Dog an The Last of Us und Uncharted 4 gearbeitet hat, folgte prompt. Nö, das stimme nicht.
Aber was genau ist ein Loss-Leader und was sagt das Konzept über die Videospielindustrie aus?
Über Preisstrategien
Im Zentrum des Marktes steht der Preis. Er bestimmt Angebot und Nachfrage. Doch wie sollte man als Unternehmen seine Preise setzen? Das hängt von vielen Faktoren ab und ist für jedes Unternehmen unterschiedlich. In einem Monopol, wenn also nur ein Unternehmen ein Produkt anbietet und es keine Konkurrenz gibt, kann das Unternehmen jeden erdenklichen Preis setzen. Wer das Produkt haben möchte, kann nicht auf Konkurrenz ausweichen und muss den Preis, so hoch der auch sein mag, zahlen. In einem Polypol, wenn also mehrere Unternehmen ähnliche Produkte anbieten, werden die Preise durch den Wettkampf gesetzt. Ein Unternehmen könnte besonders wertvolle Rohstoffe bei der Produktion verwenden und eher im Luxuspreissegment agieren, während andere Unternehmen um den niedrigsten Preis wetteifern. Der Konsolenmarkt ist weder Monopol noch Polypol; es ist ein Oligopol. Hier agieren einige wenige Unternehmen auf dem gleichen Markt. Sony, Microsoft und Nintendo. Viele Nachfrager teilen sich auf diese drei Unternehmen auf. Das bedeutet: Loss-Leader-Strategie.
Loss-Leader
Bei der Loss-Leader-Strategie wird der Preis eines Produktes so niedrig gesetzt, dass das Unternehmen kaum Geld daran verdient oder sogar mit jeder verkauften Einheit Geld verliert. Es ist ein Lockvogelangebot. Ein Discounter könnte zum Beispiel spottbilliges Toilettenpaper anbieten. Mit dem Verkauf des Toilettenpapiers verdient es nichts, da der Preis unter den Kosten für Herstellung und Vertrieb liegt. Jedoch lockt das günstige Angebot Kunden an, die auf dem Weg zum Toilettenpapier bis zur Kasse auch andere Produkte kaufen könnten. Sie könnten vom niedrigen Preis des Toilettenpapiers derart geblendet sein, dass sie höhere Preise anderer Produkte nicht stören. Oder sie werden sogar zu Stammkunden.Diese Strategie ist weit verbreitet in der Videospielindustrie, besonders im Konsolenmarkt. In der Vergangenheit boten alle drei Hersteller ihre Konsolen mit Verlust an. Sprich, sie verloren Geld mit jeder verkauften Konsole. Sie hofften, die Verkäufe so anzukurbeln und den Verlust durch den Verkauf von Spielen oder Zusatzhardware wie Controller wieder einzufahren. Ein Netzwerk soll entstehen. Die Vorteile dieser Strategie liegen auf der Hand. Ein allzu hoher Preis könnte Kunden verschrecken. Ohne Kunden keine Publisher, die Spiele entwickeln. Ohne Publisher, die Spiele entwickeln, keine Kunden. Der große Nachteil dieser Strategie: Risiko. Wer sagt denn, dass Kunden das Produkt überhaupt kaufen und dass Publisher überhaupt Spiele dafür entwickeln werden? Loss-Leader ist eine Strategie der riskanten Ungewissheit. Im besten Fall verkaufen sich schnell viele Konsolen und ein Netzwerk aus Spielen und Zusatzhardware entsteht, mit dem man Geld verdient. Im schlechtesten Fall verkaufen sich die Konsolen trotz eines niedrigen Preises nicht, es entsteht kein Netzwerk. Und selbst die Konsolen, die sich verkaufen, bringen nur Verlust ein.
Loss-Leader heute
Trotz ihres hohen ursprünglichen Preises von 599 Euro, machte Sony lange Zeit kein Geld mit der PS3. Erst nach knapp vier Jahren der Optimierung (Lerneffekte machen die Produktion günstiger und Preise der Komponenten sinken mit der Zeit) war der Break-Even-Point (der Punkt an dem ein Produkt Gewinn und keinen Verlust mehr macht) erreicht. Für Nintendo war die Wii U gleich auf zwei Ebenen ein Flop. Nicht nur waren die Verkaufszahlen enttäuschend niedrig, jede verkaufte Einheit fuhr auch noch Verlust ein. Was Microsoft anbelangt, so dürfte die erste Xbox gar keinen Gewinn eingefahren haben. Als Neueinsteiger in den Markt musste das Unternehmen viele Jahre lang Geld bluten, um sich neben Sony und Nintendo positionieren zu können. Erst mit der Xbox 360 dürfte der Break-Even-Point der gesamten Unternehmung Xbox erreicht worden sein. Das zeigt auch wie schwer es für Neulinge ist, in einen etablierten Markt einzusteigen.Aber wie sieht die Lage aktuell aus? Sony macht mit jeder verkauften PS4 Gewinn, Nintendo macht mit jeder verkauften Switch Gewinn und Microsoft wird mit jeder verkauften Xbox One X keinen Verlust machen. Genauere Zahlen gibt es nicht, wobei hier Kostenfaktoren wie Forschung und Entwicklung außer Acht gelassen werden. Diese Besserung dürfte mehrere Gründe haben. Zum einen ist die Herstellung von Konsolen günstiger geworden, da alle drei Unternehmen mittlerweile auf Standardkomponenten setzen. PS4 und Xbox One sind an sich PCs in individuellen Gehäusen und in der Switch steckt größtenteils Standard-Tablethardware. Zum anderen dürften sich Kunden durch den Einzug von Smart Devices an höhere Preise gewöhnt haben. Gerade dieser Punkt ist ironisch, da ein Unternehmen wie Apple, bekannt für seine hohen Preise, sehr hohe Gewinnmargen erzielen kann, während Konsolenhersteller kaum Gewinne erzielen. Auch andere Faktoren wie die Inflation und Veränderung der Kaufkraft einer Gesellschaft spielen hier eine Rolle.
Und Uncharted?
Zwar werden die Konsolen nicht mehr unter den Kosten verkauft, aber wie sieht es mit Videospielen aus? Genauer, wie sieht es mit Uncharted aus? Uncharted wird in der modernen Videospiellandschaft zusehends seltener. Ein cineastisches AAA-Spiel mit Bombengrafik und einem Singleplayer mit etwa acht bis zehn Stunden Spielzeit. Das kostet sehr viel Geld und generiert im besten Fall 60 Euro Erlöse pro verkaufter Einheit (mehr zum Thema Gebrauchtmarkt und Preisverfall). Die Entwicklung eines solchen Spiels können sich nur die größten Publisher leisten. Die Industrie bewegt sich aber immer weiter weg von diesem traditionellen Bild eines Videospiels und sucht neue Wege, Geld zu machen. Overwatch bietet gar keinen Storymodus, die Handlung wird in Comics und aufwendig produzierten Kurzfilmen außerhalb des Spiels erzählt, und macht durch Lootboxen trotzdem sehr viel Geld. Destiny hat auch viel Geld gemacht. Nicht mit einer langen Handlung, sondern einem Spielprinzip, das man ewig spielen könnte.In einer starren Welt, in der Unternehmen nicht auf aktuelle Trends reagieren, könnte Bleszinksi also durchaus recht haben. Dem ist aber nicht so. Uncharted wird sich für Sony rentiert haben und natürlich gibt es auch hier einen Multiplayer und Lootboxen. Allzu viele Spiele wie Uncharted sollte man sich aber nicht erwarten. Mittlerweile gibt es viel günstigere Wege, Geld zu machen.
Das Konsolengeschäft braucht die Loss-Leader-Strategie, um konkurrenzfähig zu sein. Würden die Konsolen alle 100 Euro bis 200 Euro mehr kosten, dürften sich viel weniger Leute eine Konsole kaufen. Damit wäre die Plattform weniger attraktiv für Publisher und ihre Spiele. Mit weniger Spielen gäbe es wiederum auch weniger verkaufte Konsolen. Dieser Teufelskreis lässt sich nur durchbrechen, wenn ein Unternehmen dazu bereit ist, den Preis drastisch zu senken. Ein aktuelles Beispiel ist der 3DS. Nintendo musste den Preis um satte 70 US-Dollar wenige Monate nach dem Launch senken, um einen Flop abzuwenden. So wurde aus einer starken Gewinnmarge ein Loss-Leader-Preis.
Im Softwarebereich waren die “Pflichttitel” lange Zeit Loss-Leader. In Spielen wie Uncharted oder Zelda stecken sehr viele Ressourcen, mit denen die Unternehmen auch einfacher, schneller und mit weniger Risiko mehr Geld machen könnten. Aber sie investieren das Geld, um ihre Konsole zu verkaufen. Zelda: Breath of the Wild ist das teuerste Spiel in Nintendos langer Firmengeschichte. Im Endeffekt dürften sich die hohen Kosten aber gelohnt haben. Die Switch verkauft sich sehr gut, das Spiel an sich verkauft sich sehr gut, der DLC und die amiibo dürften sich auch sehr gut verkaufen. Ähnlich dürfte es mit Uncharted aussehen. Der Multiplayer ist gut gefüllt, die Lootboxen verkaufen sich gut und aus einem kleinen DLC wurde ein eigenständiges Spiel. Wie sich der nächste traditionelle Loss-Leader Sonys schlagen wird, werden wir ab Oktober sehen. Dann nämlich erscheint Gran Turismo Sport, dessen Entwicklungskosten sicherlich mehrere Indie-Studios finanzieren könnte.
